Employer Branding für kleine Unternehmen (2)

Wie wirkt eine Arbeitgebermarke? 

Die Arbeitgebermarke fördert die Loyalität Ihrer Beschäftigten

Wer ein Markenprodukt kauft, identifiziert sich ein Stück weit mit dessen Image. Übertragen auf die Arbeitgebermarke: Mitarbeiter sollten gegenüber dem Arbeitgeber loyal sein, sich mit dem Unternehmen und seinen Angeboten identifizieren. Im Idealfall machen sie das Produkt zu „ihrem Ding“.

Wer nicht emotional eng an den Arbeitgeber gebunden ist, ist häufiger krank, eher bereit, den Arbeitgeber zu wechseln und bringt möglicherweise nicht seine volle Leistungsfähigkeit ein. Die Wirkdimension Mitarbeiterbindung einer Arbeitgebermarke setzt genau hier an: Ziel ist es, dass Ihre Mitarbeiter  ein Lächeln im Gesicht haben und es als ihren persönlichen Erfolg ansehen, wenn sie einen Kunden überraschen können. 

Ihre Belegschaft wird homogener und produktiver

Ältere und Jüngere arbeiten länger zusammen, Frauen und Männer wollen auch im Arbeitsleben gleichberechtigt sein, immer mehr Beschäftigte haben ausländische Wurzeln oder sind nur auf Zeit in Deutschland. Ein jeder hat andere Ansprüche an den Arbeitgeber. Diese vielfältigen Belegschaften sind oft produktiver als einförmige. Sie enthalten aber auch durch ihre Verschiedenheit tendenziell mehr Konfliktpotenzial. Die Herausforderung lautet, zwischen den Wünschen und Bedürfnissen der begehrten Fachkräfte und dem wirtschaftlichen Interesse des Unternehmens einen fairen Ausgleich zu finden. Denn niemand kann zurückbleiben, alle werden gebraucht, um die Ziele zu erreichen. Und dafür müssen alle in dieselbe Richtung an einem Strang ziehen. Mit einer homogeneren Mannschaft lassen sich ehrgeizige Leistungsziele besser erreichen, als wenn jeder „sein Süppchen kocht“.  Stimmt die Performance, wirkt sich dies deutlich aus auf die Sicherheit und Zukunftsfähigkeit der Arbeitsplätze aus, womit das Unternehmen in den Augen potenzieller Bewerber attraktiver wird.

Schon der Prozess fördert die Identifikation

Es liegt auf der Hand, dass Sie eine Arbeitgebermarke, die glaubwürdig sein soll, nicht per Vorstandsbeschluss einführen können. Die aktuellen Mitarbeiter Ihres Unternehmens sind auf jedem Fall mit im Boot, denn sie stellen die Arbeitgebermarke nach außen und innen dar. Während des Prozesses zur Entwicklung einer Arbeitgebermarke (dem eigentlichen Employer Branding) werden sie sich oft erst darüber bewusst, was sie bei Ihnen als Arbeitgeber hält, was sie besonders schätzen. Es wird aber auch zur Sprache kommen, was nicht so rund läuft. Oft werden die Stolpersteine erstmals benannt, wird erst deutlich, wo ein Problem besteht. Dann liegt es an Ihnen, an der Geschäftsführung, den Weg dafür zu ebnen, dass das Problem gemeinsam gelöst wird. Gelingt dies, verändert allein Ihr Vertrauen in die Kompetenz der Mitarbeiter, dass man zusammen ein vielleicht schon jahrelang bestehendes Hemmnis beseitigen kann, die Unternehmenskultur und die Führung im Unternehmen. Sie können durch den Veränderungsprozess, der in vielen Unternehmen durch die gemeinsame Entwicklung der Arbeitgebermarke geschieht, nachhaltige die Dimension Unternehmenskultur und Führung beeinflussen.

Ihre Arbeitgebermarke weist in die Zukunft

Kein Unternehmen kann seine Arbeitgebermarke konservieren, sie wird sich mit Ihrem Unternehmen, den Mitarbeitern und den Märkten kontinuierlich verändern. Da Images sehr langlebig sind, ist es unverzichtbar, diesen Blick nach vorne zu richten. Denn mit einem Arbeitgeberimage, das nicht mehr zur Ihrer Unternehmensstrategie in drei oder fünf Jahren passt, verlieren beide, Arbeitgebermarke und Unternehmensstrategie, an Glaubwürdigkeit.

Weil die Entwicklung der Arbeitgebermarke (das Employer Branding) zu diesem Blick nach vorne zwingt, kommen die aktuelle Arbeitgeberattraktivität, Leitbilder, Führungsgrundsätze und dergleichen auf den Prüfstand. Ein vielfältiges Nebeneinander, das es häufig in vielen Unternehmen mit guten Ansätzen gibt, wird systematisiert, die Kräfte gebündelt und die Ressourcen zielgerichteter eingesetzt.

Ihre Arbeitgebermarke stärkt Ihre Position auf Kundenmärkten

Eine hohe Beliebtheit bekannter Markenhersteller als Arbeitgeber zeigt sich regelmäßig in Arbeitgeberrankings bei Hochschulabsolventen. Die Befragten identifizieren sich mit der Produktmarke - und dem Arbeitgeber. Bei kleinen Unternehmen steht meistens die Persönlichkeit des Unternehmers für die Produkt- und Unternehmensmarke – durchaus ein Vorteil für die Arbeitgebermarke, denn hier steht Ihre Persönlichkeit gegen die Anonymität eines Konzern-Arbeitgebers. Auf der anderen Seite zahlt die Identifikation der Mitarbeiter auf die Unternehmensmarke ein: Kunden merken es sehr wohl, ob Ihre Beschäftigten „mit Herzblut“ bei der Sache sind, und honorieren dies. Um zehn Prozent kann die Kundenzufriedenheit steigen.

Zu diesem Identifikationsangebot gehört zwingend auch die Differenzierung: Sie zeigt, warum jemand sich mit genau diesem Arbeitgeber identifiziert und nicht mit einem Wettbewerber, der eventuell sogar das selben Geschäft betreibt (Beispiele: Softwareentwickler, Bäcker, Elektriker…). Damit wird zugleich unterstrichen, dass die Unterscheidungsmerkmale vor allem in den sogenannten „weichen Faktoren“ liegen, die auf den ersten Blick schwer zu greifen sind. Die Unterschiede sind meistens gar nicht groß, aber für den einzelnen machen sie einen großen Unterschied. Es geht hier um das Image (um die Wirkdimension der Reputation), das Ihr Unternehmen nach innen und in Ihrem Umfeld hat. Da Sie dieses nicht komplett steuern können, ist eine überzeugende Arbeitgebermarke eine wichtige Leitplanke.

Weitere Wirkungen einer Arbeitgebermarke stelle ich im nächsten Beitrag vor.