Erfolgsfaktor 2: Der Innovationsprozess

Viele Innovationsvorhaben scheitern am Markt oder schon in der Entwicklung. Der richtige Weg von der Idee bis zur Markteinführung ist ein entscheidender Faktor, um zahlreiche Risiken zu umschiffen und erfolgreiche Produkte zu realisieren. Ein solcher Innovationsprozess muss ausreichend strukturiert sein, um schnell und ergebnisorientiert ans Ziel zu gelangen. Er muss in der Lage sein, die begrenzten Ressourcen auf die vielversprechendsten Projekte zu fokussieren. Gleichzeitig sollte er aber offen und flexibel genug sein, um außergewöhnliche Lösungen hervorzubringen und auf Veränderungen und neue Informationen reagieren zu können. Das vorliegende Faktenblatt beschäftigt sich mit dem Erfolgsfaktor "Innovationsprozess".

Innovationsfallen…

Vielen Unternehmen fällt es schwer, ihre neuen Ideen auch tatsächlich in marktfähige Produkte umzusetzen. Weit seltener noch gelingt es, sich dabei deutlich von den Wettbewerbern abzusetzen. Flops, verspätete Markteinführungen und zahlreiche Zieländerungen im Innovationsprozess sind häufige Probleme. Im Investitionsgüterbereich liegen die Flop-Raten zwischen 20 und 40 Prozent, im Konsumgüterbereich sogar zwischen 30 und 90 Prozent.

Die Realisierung erfolgreicher Produkte scheitert oftmals an einer der vier typischen Innovationsfallen:

• Kundenfalle: Die Kundenwünsche werden nicht rechtzeitig und präzise genug erfasst und das Produkt wird "am Markt vorbei" entwickelt. Es wird das technisch machbare und nicht das von dem Kunden tatsächlich gewünschte Produkt realisiert, ein Fall von Over-Engineering.
• Technikfalle: Unvorhersehbare technische Schwierigkeiten in der Entwicklung oder Produktion werden unterschätzt und das Produkt scheitert noch im Entwicklungsprozess oder kann nicht in angemessener Zeit auf den Markt gebracht werden.
• Wettbewerbsfalle: Produkte bieten gegenüber vorhandenen Wettbewerbsprodukten nicht ausreichend Vorteile. Wettbewerber bringen ein gleichwertiges Produkt zuerst auf den Markt. Die Eigenentwicklung wird zum "Ladenhüter" oder muss unter Wert verkauft werden.
• Rentabilitätsfalle: Das Produkt wird zwar verkauft, rechnet sich aber nicht, da man die Kosten für Entwicklung, Produktion und Vermarktung unterschätzt oder die erzielbaren Preise, Mengen und damit Erlöse überschätzt hat.

…und wie man sie umgeht

Die Entwicklung erfolgreicher Produkte ist ein komplexes Unterfangen. Sie ist geprägt von großen Unsicherheiten, unzureichender Planbarkeit und zahlreichen voneinander abhängigen Teilprozessen. Innovationsvorhaben bergen damit immer die Gefahr eines Scheiterns. Die Entwicklung entlang eines pragmatischen, klar strukturierten und zielorientierten Innovationsprozesses kann jedoch helfen, die Erfolgswahrscheinlichkeit deutlich zu steigern.

In den vergangenen Jahrzehnten haben Wissenschaftler wie Unternehmen zahlreiche Varianten möglicher Innovationsprozesse entwickelt. Eine bewährte und von vielen Unternehmen erfolgreich genutzte Variante ist der Stage-Gate-Prozess des amerikanischen Wissenschaftlers Robert G. Cooper. Das Modell wurde im Unternehmensalltag verbessert und liegt nun bereits in der "dritten Generation" vor. Die grundlegende Idee ist erhalten geblieben: Der Innovationsprozess wird von der Entwicklung der ersten Ideen bis zur Markteinführung in aufeinander aufbauende Arbeitsabschnitte, die sogenannten Stages bzw. Stufen eingeteilt. Mit jeder Stufe wird das Projekt konkreter aber auch kostenintensiver. Am Ende einer jeden Stufe folgen Qualitätskontrollpunkte, die sogenannten Gates. Durch die Kontrollpunkte sind die Anfangsund Endpunkte der einzelnen Stufen inhaltlich festgelegt. Das heißt, es ist klar, welche Aktivitäten in welcher Qualität durchzuführen sind und welche Ergebnisse an welchen Kontrollpunkten vorliegen müssen. Die Vorteile dieses Vorgehens liegen auf der Hand:

• Die vollständige Erledigung aller wichtigen Entscheidungsgrundlagen wird sichergestellt.
• Der Produktentstehungsprozess lässt sich ergebnisorientiert steuern. Zeit-, Kosten- und Qualitätsvorgaben können besser eingehalten werden. Das Risiko des Scheiterns wird reduziert.
• Eine unnötige "Versenkung" knapper finanzieller und personeller Ressourcen in unrentablen Projekten wird vermieden. Falls sich eine Idee als nicht-tragfähig herausstellt, kann das Projekt jederzeit abgebrochen werden.
• Alle Arbeitsschritte lassen sich visualisieren und in strukturierter Weise abarbeiten.
• Durch Team- und Projektarbeit verbessert sich die bereichsübergreifende Kommunikation. Das Prozessverständnis der Mitarbeiter wird geschult.
• Der notwendige Ressourcenbedarf für das Projekt wird frühzeitig ermittelt, sodass die Geschäftsführung genügend Ressourcen für alle Aktivitäten, einschließlich Marktforschung, Rentabilitätsrechnung und Markteinführung bereitstellen kann.

Stufen im Produktentstehungsprozess

In neueren Varianten des Stage-Gate-Prozesses werden sechs aufeinanderfolgende Stufen unterschieden (zur Übersicht siehe Abbildung 1):

1. Ideengenerierung
2. Voranalyse
3. Machbarkeitsstudie
4. Forschung und Entwicklung
5. Testen und Prüfen
6. Markteinführung

Im ersten Schritt werden Möglichkeiten und Chancen gesucht und daraufhin gezielt Ideen entwickelt bzw. gesammelt, gespeichert und wenn nötig aufbereitet. Ziel sind möglichst viele gute und passgenaue Ideen.

In den darauffolgenden beiden Stufen findet eine intensive Auseinandersetzung mit dem Marktpotenzial und der technischen Machbarkeit des neuen Produktes statt. Während in der Voranalyse nur eine grobe und schnelle Begutachtung vorgenommen wird, werden die verbleibenden Ideen in der Machbarkeits- studie einer detaillierten Untersuchung unterzogen.

Am Ende der zweiten Stufe werden die Anforderungen der Kunden an das Produkt, die genaue Produktdefinition und das technische Realisierungskonzept in einem Lastenheft für die Kunden- anforderungen bzw. einem Pflichtenheft für die technischen Spezifikationen festgeschrieben und ein erster Business Case erstellt. Die Ergebnisse werden von allen Beteiligten gegengezeichnet.

In der vierten und fünften Stufe sind neben dem eigentlichen Entwickeln und Testen des Produktes, die Markteintrittspläne und die Renditeanalysen schrittweise zu verfeinern. Ohne diese Vorbereitung kann auch ein technisch einwandfreies Produkt schnell zum Flop werden. Sind die Produkttests positiv und läuft die Pilotproduktion zufriedenstellend, kann in der fünften Stufe die von "langer Hand" vorbereitete Markteinführung beginnen.

Während einige Maßnahmen nur in einer Phase durchgeführt werden, wie die technische Entwicklung und die Markteinführung, finden andere auf jeder Stufe statt und werden schrittweise verfeinert. Hierzu zählen unter anderem die Definition des Zielmarktes, die Identifikation der Kundenbedürfnisse sowie die Renditeanalyse.

Der Innovationsprozess wird von der Entwicklung der ersten Ideen bis zur Markteinführung in aufeinander aufbauende Arbeitsabschnitte, die sogenannten Stages bzw. Stufen eingeteilt.

Kontrollpunkte im Produktentstehungsprozess

Am Ende einer jeden Stufe müssen bestimmte Zielvorgaben erreicht worden sein, damit das Projekt fortgeführt werden kann. Auf diese Zielvorgaben hin sind die Aktivitäten der jeweils davorliegenden Stufe ausgerichtet.

Zur Kontrolle der Zielerreichung befindet sich am Ende jeder Stufe ein Gate oder Kontrollpunkt, an dem erfahrene Führungskräfte aus der Geschäftsleitung oder dem mittleren Management die Teilergebnisse der Projektgruppe überprüfen. Die Gatekeeper gleichen die tatsächlich erzielten Ist-Ergebnisse mit den zu Beginn des Projektes bzw. am vorherigen Kontrollpunkt definierten Soll-Ergebnissen ab. Auf dieser Grundlage entscheiden sie,

a) ob das Projekt auf die nächste Stufe gelangt,

b) ob Ergebnisse aus der vorherigen Stufe nachgearbeitet werden oder

c) ob das Projekt sogar "zu den Akten gelegt wird".

d) Mitunter wird auch eine vorläufige Freigabe erteilt, wenn nur einzelne Ergebnisse nicht ausreichend geklärt sind. In diesem Fall kann mit der nächsten Stufe vorerst begonnen werden. Die fehlenden Informationen sind in diesem Fall bis zu einem festgelegten Stichtag nachzureichen, um eine endgültige Entscheidung zu fällen.

Nach der Markteinführung findet eine Evaluation des gesamten Projektes statt. Dabei lassen sich zwei Bewertungen unterscheiden: Die erste erfolgt kurz nach der Markteinführung und dient dazu, mögliche Kinderkrankheiten des neuen Produktes zu erkennen und zu beheben. Eine zweite spätere Begutachtung überprüft das gesamte Projekt auf seine Zielerreichung, um Erfahrungen für zukünftige Projekte zu sammeln. Mindestens ebenso wichtig: Das Projektteam wird so letztendlich an den Projektergebnissen gemessen.

Die Gatekeeper treten an den Kontrollpunkten nicht als Richter auf, sondern unterstützen den Projektleiter und sein Team bestmöglich bei der Erfüllung ihrer Aufgaben. Die Freigabe der bisherigen Ergebnisse und der Planungen durch die Verantwortlichen bzw. auch die Kunden schafft Verbindlichkeit. Das gibt dem Team Sicherheit für die nächsten Schritte. Nichtsdestotrotz sollten die Kontrollpunkte insbesondere am Anfang echte Auswahlpunkte sein. Nur die erfolgversprechendsten Ideen und Projekte sind es wert, weitergeführt zu werden. Ansonsten drohen überfüllte Innovationspipelines. Zu wenige Ressourcen verteilen sich auf zu viele Projekte, worunter deren Qualität ebenso leidet wie ihre Bearbeitungsdauer.

Der Stage-Gate-Prozess bietet lediglich einen groben Rahmen für strukturierte Innovationstätigkeiten. Um tatsächlich zielorientiert und schnell zu erfolgreichen Produkten zu gelangen, muss er allerdings individuell angepasst und mit Leben gefüllt werden. Folgende Bausteine haben sich hierfür in der Unternehmenspraxis bewährt:

Baustein: Flexibilität

Der oben beschriebene Ablauf ist lediglich ein Modell zur Entwicklung eines Neuproduktes. Stufen und Kontrollpunkte wie auch die darin zu erledigenden Aufgaben sind als Vorschläge zu begreifen. Sie sind je nach Projekt und Unternehmen pragmatisch auszuwählen und anzupassen.

Frei nach dem Motto "process follows project" empfiehlt sich, keinen Standardprozess für jedes Entwicklungsprojekt im Unternehmen zu verwenden. Je nach Rahmenbedingungen können Kontrollpunkte weggelassen und Stufen zusammenlegt werden. Dabei gilt die Grundregel: Je unklarer die Anforderungen und je riskanter das Innovationsvorhaben, desto mehr Stufen und Kontrollpunkte sind sinnvoll, um die Risiken zu kontrollieren.

Auch die zu erfüllenden Aufgaben innerhalb der Stufen sollten sich am jeweiligen Projekt orientieren. Ansonsten drohen unnötige Arbeitsgänge und eine Bürokratisierung des Innovationsprozesses. Auch hier gilt: So wenig wie möglich, aber so viel wie nötig.

Baustein: Frontend

In der Regel ist es allerdings wenig sinnvoll auf Aufgaben in den frühen Phasen, dem Frontend des Innovationsprozesses, zu verzichten. Denn fehlen die notwendigen Entscheidungsgrundlagen und sind die Entwicklungsaufträge nicht eindeutig und ausreichend definiert, rächt sich das in der Regel in den späteren Phasen. Die Folgen: Unnötige Änderungen, längere Entwicklungszeiträume und aus dem Ruder laufende Entwicklungskosten. Im schlimmsten Fall schlägt erst am Ende die Kunden-, Wettbewerbs- oder Renditefalle zu und das Produkt floppt am Markt.

Der renommierte Innovationsforscher Prof. Dr. Oliver Gassmann empfiehlt, eine frühe "Wolkenphase" von der späteren "Bausteinphase" zu trennen. In der frühen Phase werden vergleichsweise wenige Kosten verursacht. Hier ist Kreativität, Offenheit und Geduld gefragt, die sich innerhalb der gesetzten Rahmen- bedingungen entfalten können. Mit dem Beginn des Entwicklungsprozesses steigen dagegen die Kosten. Gleichzeitig konkretisiert sich jedoch das Projekt zunehmend und wird damit besser planbar. Aufgaben können strukturiert abgearbeitet werden und die Bedeutung des Controllings wächst. Eine solche Zweiteilung ist für alle Unternehmen sinnvoll, die über Applikationsentwicklung hinausgehen und gezwungen sind, innovative Lösungen zu entwickeln.

Baustein: agile Prozesse

Häufig wird der Innovationsprozess fälschlicherweise als linearer Prozess begriffen. Diese Vorstellung ist allerdings praxisfern. Innovationsprozesse sind gekennzeichnet von Unsicherheiten, Lernprozessen und sich anpassenden oder gar wechselnden Anforderungen. Das gilt vor allem dann, wenn Anforderungen unklar oder schwer zu definieren sind oder ein großer Innovationssprung angestrebt wird. Gute Analysen können diese Probleme zwar mindern aber nicht gänzlich auflösen. Der Innovationsprozess sollte deshalb offen sein für mögliche Iterationen, das heißt Lern- und Anpassungsschleifen.

Neue Impulse kommen zudem aus der Softwareentwicklung. Methoden des agilen Projektmanagements wie zum Beispiel SCRUM werden vor allem für die erfolgreiche Realisierung komplexer, kaum vorausplanbarer Innovationsvorhaben diskutiert. Auf der Basis eines groben Releaseplans werden die Aufgaben in kurzen sogenannten Sprints in enger Kooperation abgearbeitet. Dieses Vorgehen erlaubt, flexibel und schnell auf neue Erkenntnisse und sich wandelnde Kundenanforderungen zu reagieren und sich an Lösungen heranzutasten.

Baustein: Kundenorientierung

Darüber hinaus lohnt es sich, mit den Kunden die bisherigen Ergebnisse anhand von greifbaren Modellen, Mustern oder Prototypen zu diskutieren. Mit den gewonnenen Anregungen und Informationen kann das Produkt immer genauer an die Wünsche der Kunden angepasst werden. Diese Möglichkeit sollte vor, während und nach der Entwicklung intensiv genutzt werden. Auf diese Weise lassen sich bereits frühzeitig mögliche Missverständnisse aufklären und neue Erkenntnisse und Ideen gewinnen.

Kunden und Nutzer können neben Feedback auch vielversprechende Ideen einbringen. Dies gilt insbesondere für besonders innovative und interessierte Nutzer, die so genannten Lead-User. Entscheidend ist jedoch, die für die Kunden wirklich wichtigen Probleme zu lösen. Auf der Suche nach bisher unerfüllten Wünschen, Bedürfnissen und Problemen lohnt es sich, intensiv und wenn möglich persönlich mit den Kunden und Nutzern auseinanderzusetzen. Die Marktforschung hält hierfür zahlreiche Instrumente bereit (siehe Faktenblatt "Erfolgsfaktor 5: Markt- und Kundenorientierung" der Strategiemappe "Innovation managen" (2014). Ideen lassen sich so viel zielgerichteter entwickeln.

Baustein: Open Innovation

Nicht nur Kunden besitzen wertvolle Informationen. Bei einigen Aktivitäten ist es sinnvoll, auch mit anderen externen Akteuren zusammenzuarbeiten. Denn gerade kleine und mittlere Unternehmen verfügen nur über begrenzte Ressourcen. Entwicklungskooperationen und Netzwerke sind interessante Möglichkeiten, Risiken zu begrenzen, unternehmensfremde Ressourcen zu nutzen und Zugang zu intern nicht vorhandenem Know-how zu erhalten. Im Verbund mit Partnern lassen sich ambitionierte Innovationen realisieren und die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit sichern.

Voraussetzung dafür ist natürlich, dass das Unternehmen die externen Inputs auch verarbeiten kann. Dazu ist ein professionelles "Schnittstellen"-Management zwischen Unternehmen und externen Partnern notwendig. Andernfalls kommt es sowohl zu zeitraubenden Abstimmungsproblemen als auch zu einem unkontrollierten Wissensabfluss. In der Folge wird die eigene Marktposition geschwächt und die Zeit bis zum Markteintritt verlängert sich zusätzlich.

Fazit

Der Weg von der Idee zum Markterfolg ist oftmals wenig planbar und mit vielfältigen Risiken behaftet. Eine gleichwertige Beachtung von Markt-, Technik- und Renditebelangen, in Kombination mit einer Systematisierung des Produktentstehungsprozesses, liefert dabei die besten Chancen, um ein neues Produkt auch tatsächlich erfolgreich am Markt zu platzieren. Dabei ist es weniger bedeutend, wie viele Stufen und Kontrollpunkte in den Prozess eingebaut werden und wie diese im Einzelnen benannt sind.

Entscheidend ist, dass der Prozess tatsächlich gelebt wird und die folgende fünf Fragen am Anfang, in der Mitte und am Ende des Prozesses mit "ja" beantworten werden:

1. Interessiert das Produkt den Kunden wirklich?
2. Lässt sich das Produkt auch technisch realisieren?
3. Unterstützt das Produkt die Kernkompetenzen und die Strategie des Unternehmens?
4. Ist das Unternehmen tatsächlich besser als die Konkurrenz?
5. Kann das Unternehmen damit am Ende auch Gewinn erzielen?

Als Anregung für eine Systematisierung des Produktentstehungsprozesses dient folgende Checkliste. Sie gibt einen groben Überblick über die wichtigsten Bausteine und deutet auf jene Bereiche hin, mit denen sich das Unternehmen in Zukunft verstärkt befassen sollte.

Entscheidend ist, dass der Prozess tatsächlich gelebt wird.