Erfolgsfaktor 5: Die Markt- und Kundenorientierung

Kunden verstehen

Mindestens ebenso wichtig ist ein genaues Verständnis der Kunden und Nutzer. Neben der Nutzung vorliegender Sekundärdaten, lassen sich Kundeninformationen auf verschiedene Weise gewinnen:

• Feedback aufnehmen
• Kunden befragen
• Kunden beobachten
• Kunden als Ideengeber integrieren.

Hierfür stehen eine Vielzahl geeigneter Methoden und Werkzeuge zur Verfügung. Entscheidend für den Erfolg ist der richtige Methodenmix. Er hängt unter anderem vom Stand des Innovationsprozesses, der Produktkategorie, den verfügbaren Ressourcen und der angestrebten Innovationshöhe ab (siehe Abbildung 2).

Neben aktuellen Kundenwünschen interessieren vor allem unbekannte wie zukünftige oder latente Kundenbedürfnisse und Probleme sowie unterbewusste Kaufmotive. Sie sind den Kunden meist nicht bekannt, bergen aber besonders große Potenziale. Um außergewöhnliche Lösungen zu finden, reicht es deshalb nicht, die Nutzer lediglich nach ihren Wünschen zu fragen.

Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde!“

– Henry Ford –

Empfehlung: Binden Sie die potenziellen Nutzer von Beginn an in die Planungen ein und ermitteln Sie möglichst detailliert deren Bedürfnisse. In den letzten Jahren gewinnen dabei zunehmend Ansätze an Bedeutung, die trotz konsequenter Kundenorientierung auch größere Innovationsgrade anstreben. Beispiele sind qualitative Befragungen, Beobachtungen, die Lead-User-Methode oder Design Thinking.

Kundenfeedback liefert wichtige Erkenntnisse über die Stärken und Schwächen des eigenen Angebotes. Beschwerden, Lob, Anregung und Kritik beinhalten wertvolle Impulse für Verbesserungen. Solche Rückmeldungen zu erleichtern, sie zu beantworten, zu speichern und weiterzuverarbeiten ist die Aufgabe eines professionellen Beschwerdemanagements. Eine ebenso vielversprechende Quelle sind Mitarbeiter mit häufigem Kundenkontakt, wie Verkaufspersonal oder Kundendienst. Motivieren Sie diese, ihre Erfahrungen zu teilen oder ermöglichen Sie ihnen durch ein Ideenmanagement Vorschläge aktiv einzubringen.

Kundenbefragungen sind eine einfache und bewährte Möglichkeit, aktiv mit den Nutzern in Kontakt zu treten. Wichtig ist jedoch, zwischen quantitativen und qualitativen Befragungen zu unterscheiden.

Quantitative Befragungen ermitteln die Kundenwünsche mittels standardisierter Fragebögen. Sie dienen jedoch eher dazu, vermutete Zusammenhänge zu überprüfen und zu quantifizieren, als neue Sachverhalte aufzudecken. Dementsprechend sind ihrem Einsatz im Innovationsprozess enge Grenzen gesetzt. Sie eignen sich beispielsweise zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit oder zum Aufspüren sogenannter Lead User.

Qualitative Befragungen hingegen lassen den Befragten mehr Raum, eigene Eindrücke, Bedürfnisse und Anregungen zu äußern. Auch hier existieren unterschiedliche Befragungstechniken. Meist werden die Nutzer allerdings anfangs gebeten, ihre Eindrücke frei zu schildern. Im weiteren Gesprächsverlauf geht der Interviewer darauf ein und hakt erst gegen Ende mit konkreten Fragen nach.

Customer Visits helfen dem Entwicklungsteam, einen direkten Eindruck vom Kunden zu gewinnen. Vertreter von Marketing, Technik und Vertrieb besuchen den Kunden, um ihn intensiv zu befragen. Die Ergebnisse werden anschließend im Unternehmen im Rahmen eines Workshops zusammengeführt und diskutiert.

Die Critical-Incident-Methode eignet sich besonders zur Verbesserung von Dienstleistungen. Hierzu wird der Prozess mit dem Kunden gezielt auf besonders positive und negative Ereignissen untersucht. Um die Analyse zu strukturieren, kann im Vorfeld der Gesamtprozess in Teilprozesse zerlegt werden.

Auch im Hinblick auf Produkte fällt es Kunden häufig leichter, Probleme zu benennen als ihre Bedürfnisse und Wünsche. Die Problem-Detecting-Methode nutzt dies, indem sie Nutzer die empfundenen Schwächen eines Angebots im Rahmen eines Brainstormings zusammentragen und anschließend gewichten lässt.

Auf der Suche nach bisher unbekannten Problemen und Bedürfnissen lassen sich unter anderem die Ladderingtechnik oder Tiefeninterviews einsetzen. Die Ladderingtechnik versucht, durch wiederholte Warum-Fragen tieferliegende Handlungsbedürfnisse aufzudecken. Das Tiefeninterview zielt durch non-direktive Fragetechniken darauf ab, unbewusste Motive, Einstellungen, Bedürfnisse und Emotionen sichtbar zu machen. Es stellt jedoch hohe Anforderungen an den Interviewer.

Auch im Hinblick auf Produkte fällt es Kunden häufig leichter, Probleme zu benennen als ihre Bedürfnisse und Wünsche.

Fokusgruppen

Eine häufig eingesetzte Methode sind Fokusgruppen, bei der acht bis zwölf Teilnehmer gemeinsam interviewt werden. Die sich daraus entwickelnden teils lebhaften Diskussionen ergeben reiche Einsichten. Mitunter kann die Gruppe aber schüchterne Personen hemmen oder sozial erwünschte Aussagen fördern.

Die Einsatzmöglichkeiten von Fokusgruppen liegen in der

• Ermittlung von Bedürfnissen und Anregungen,
• Ideenfindung oder
• Beurteilung von Konzepten und Prototypen.

Nutzer zu beobachten ist eine weitere Möglichkeit, unbekannte Probleme und Bedürfnisse aufzuspüren. Wie ein Ethnologe versucht der Betrachter, den Alltag der Kunden mitzuerleben und nachzuempfinden, letztendlich die Welt aus der Sicht der Kunden zu sehen. Eine solche teilnehmende Beobachtung liefert vielleicht die tiefsten Einblicke.

Eine pragmatische Variante ist die Day-in-the-Life-Methode. Ein Kunde wird einen Tag lang in seinem Alltag begleitet, beobachtet und anschließend befragt. Sollen die Kunden dagegen über einen längeren Zeitraum beobachtet werden, bietet sich der Einsatz von Videokameras oder die "Tagebuchmethode" an.

Im Rahmen der Tagebuchmethode werden Nutzer gebeten, ihre Erlebnisse, Gedanken und Gefühle zu dem untersuchten Phänomen aufzuschreiben. Die Ergebnisse können anschließend ausgewertet und mit den Nutzern diskutiert werden.

Sind die Produkte für die Kunden so bedeutsam, dass sie sich darüber im Internet äußern, kann auch eine Auswertung der Inhalte von Blogs, Tweets und Foren lohnen. Mit Hilfe einer solchen Netnographie stößt man nicht nur auf Kritik, sondern mitunter auch auf ungelöste Problemstellungen und innovative Lösungen.

Kundenintegration geht noch einen Schritt weiter. Denn Kunden können auch wertvolle Ideen und Lösungsinformationen einbringen. Durch den gezielten Einsatz von Kreativtechniken kann dies beispielsweise im Rahmen von Fokusgruppen oder Workshops mit Kunden geschehen. Möglichkeiten sich an eine breite Nutzergemeinde zu wenden bieten Ideenwettbewerbe, zum Beispiel über eine der zahlreichen Open Innovation Plattformen.

Gerade für KMU ist es allerdings entscheidend, den Aufwand überschaubar zu halten. Ebenso wichtig: Die Teilnehmer müssen in der Lage sein, innovative Vorschläge beizutragen. Eine gute Möglichkeit besteht etwa darin, Kernkunden einzubeziehen, zu denen ein besonderes Vertrauensverhältnis besteht. Ein Weg, um außergewöhnliche Lösungen zu erhalten ist, nur besonders innovative Nutzer, die sogenannten Lead User einzubinden.

Mass Customization wiederum lässt Kunden ihr Produkt individuell gestalten oder anpassen, ohne dadurch eine zu hohe Variantenvielfalt zu riskieren. Denn obwohl individualisiert, werden die Produkte nicht in Einzel-, sondern in Massenfertigung produziert:

• Segmented standardization: Verschiedene Varianten werden vorproduziert und für den Kunden entsprechend seiner Auswahl zugestellt.
• Modularisierung: Individuelle Produkte werden aus einzelnen vorgefertigten Modulen zusammengestellt.
• Tailored Customization: Produkte werden wie beim T-Shirt Produzenten Spreadshirt entsprechend den Kundenwünschen gefertigt.

Lead-User-Methode

Nur die wenigsten Kunden sind in der Lage, innovative zukunftsträchtige Ideen zu entwickeln. Deshalb zielt die Lead-User-Methode darauf, nur besonders fortschrittliche Nutzer in den Innovationsprozess einzubeziehen.

Solche Lead User beschäftigen sich in besonderer Weise mit einem Produkt oder Anwendungsfeld und schaffen eigene Lösungen für ihre Bedarfe, die vom Markt noch nicht gestillt werden. Sie sind ihrer Zeit voraus und daher in der Lage, bereits heute Bedürfnisse zu identifizieren, die übermorgen auch im Massenmarkt eine wichtige Rolle spielen werden.

Die Lead-User-Methode beinhaltet vier Schritte:

1. Ziele und Suchfelder definieren
2. Trends durch Experten identifizieren
3. Lead User finden
4. Ideen entwickeln

Die zentrale Schwierigkeit besteht darin, solche außergewöhnliche Personen zu finden. Hierzu lassen sich mit Hilfe von Fragebögen die Eigenschaften von Nutzern ermitteln. Hat jemand beispielsweise bereits eigenständige Lösungen im gesuchten Problemfeld erarbeitet, spricht dies für seine Eignung als Lead User. Einfacher ist häufig allerdings Experten zu befragen, wer noch mehr zu einem bestimmten Thema wissen könnte. Im Zentrum des entstehenden Netzwerkes stehen besonders informierte Lead User.

Wettbewerber verstehen

Um sich am Markt erfolgreich zu differenzieren, ist es zunehmend wichtig, genau über seine direkten, indirekten und potenziellen Wettbewerber informiert zu sein. Nur so lassen sich deren Schwächen gezielt nutzen und Möglichkeiten zur Differenzierung und Preisgestaltung ableiten:

• Welche Mitbewerber und Wettbewerbsprodukte gibt es?
• Worin bestehen deren Stärken und Schwächen?
• Welche Ziele und Strategien verfolgen sie?
• Was ist über ihre Kostenstruktur, Produktionskapazität und Profitabilität bekannt?

Die meisten Fragen können bereits über allgemein zugängliche Veröffentlichungen und Firmeninformationen sowie das eigene Verkaufspersonal beantwortet werden. Darüber hinaus können jedoch auch Kundenbefragungen, Testkäufe oder Usabilitytests wertvolle Eindrücke vermitteln. Multidimensionale Skalierung und Faktorenanalyse sind zwei statistische Verfahren, um die Positionierung der eigenen Marke oder Produkte im Wahrnehmungsraum der Kunden zu bestimmen. Die Stärken und Schwächen der Produkte lassen sich besser verstehen, wenn man sie im Rahmen einer Produktklinik systematisch zerlegt und analysiert.

Eine übersichtliche Darstellung der eigenen Position im Vergleich zu den wichtigsten Wettbewerbern bzw. Wettbewerbsprodukten kann beispielsweise mit Hilfe von Portfoliodiagrammen oder eines Stärken-Schwächen-Profils erfolgen.

Anforderungen umsetzen

Um die gesammelten Informationen für den eigentlichen Entwicklungsprozess als konkrete Zielstellungen nutzbar zu machen, gilt es, die Anforderungen zu strukturieren, in ausreichendem Detaillierungsgrad darzustellen und zu gewichten.

Lastenhefte sind ein wesentliches Mittel, um die Produktanforderungen zu definieren. Vereinfacht gesagt beschreibt es, was für wen und für welchen Zweck entwickelt werden soll. Neben den relevanten Anforderungen aus Kundensicht und den wesentlichen Leistungsdaten sollte es alle Randbedingungen enthalten. Sie sollten quantifizierbar und nachprüfbar sein.

Das Quality Function Deployment (QFD) dient dazu, Kundenanforderungen systematisch in quantifizierbare technische Merkmale, also die Sprache der Entwickler, zu überführen. Hierzu werden die Kundenbedürfnisse den technischen Merkmalen gegenübergestellt und deren Beziehungen bewertet. Die Kundenbedürfnisse können mit einem der oben beschriebenen Instrumente ermittelt werden. Zudem können in weiteren Schritten Zielkonflikte und Optimierungsrichtungen aufgedeckt, das Produkt mit seinen Wettbewerbern verglichen sowie die Bedeutung der einzelnen Funktionen und technische Schwierigkeiten bestimmt werden. Auf dieser Grundlage lassen sich von den Produktbis zu den Prüfmerkmalen gezielt Maßnahmen ableiten.

Target Costing ist eine Methodik des Innovationscontrollings. Von einem realistischen Verkaufspreis und der Bedeutung der einzelnen Anforderungen ausgehend, lassen sich in mehreren Schritten die angestrebten Kosten so auf die Produktkomponenten verteilen, wie diese zum Kundennutzen beitragen. Auf diese Weise leiten sich die Kostenziele für die Entwicklung konsequent von den Kundenanforderungen ab.

Tests sorgen für eine validere Beurteilung von Produkten oder einzelnen Qualitätsmerkmalen und beugen dadurch teuren Überraschungen vor. Denn viele Kunden können sich ein Produkt nicht wirklich vorstellen und bewerten, bis sie es sehen und ausprobieren. Darüber hinaus gewährt schnelles, wiederholtes Testen direktes Feedback. Kundenbedürfnisse lassen sich so besser verstehen und Produkte schrittweise optimieren. Solche Iterationen empfehlen sich vor allem, wenn hohe Innovationsgrade angestrebt werden, keine ausreichenden Informationen vorliegen oder latente Kundenwünsche erschlossen werden sollen.

Während früher vor allem am Ende des Innovationsprozesses getestet wurde, werden sie heute bereits früh eingesetzt und ziehen sich durch den ganzen Prozess: In den frühen Phasen des Innovationsprozesses Konzepttests zur Ideen- und Konzeptbewertung. In der Entwicklungsund Testphase Prototypen-, Produkt- und Markttests zur Produktoptimierung und Marktprognose.

Wenig Aufwand verursachen Tests mit einfachen Modellen und Mock-ups oder das Rapid Prototyping. Aufwändiger dagegen sind Produktkliniken, Markttests oder die statistisch anspruchsvolle Conjoint Analyse, um die Preisbereitschaft und die Präferenzen der Kunden für bestimmte Produktmerkmale zu ermitteln. Mehr Informationen erhalten Sie in unserem Faktenblatt 4 / 2010 "Testen und Prüfen".

Design Thinking

Auch Methoden wie das "Emphatic Design" oder "Design Thinking" nutzen Beobachtungen und Befragungen, um darauf aufbauend kundenorientierte Produkte zu gestalten.

Design Thinking setzt zudem frühes, schnelles und wiederholtes Testen gezielt dazu ein, erste Ideen zu außergewöhnlichen Lösungen weiterzuentwickeln. Der strukturierte Prozess und die konsequente Kundenorientierung verhindern, dass die interdisziplinären Teams dabei die Richtung verlieren.

Wie die Methode funktioniert erfahren Sie in unserem Faktenblatt (2014) "Design Thinking".

Fazit

Konsequente Markt- und Kundenorientierung im Innovationsprozess entscheidet maßgeblich über den Erfolg oder Misserfolg von Innovationsvorhaben. Nur wer lernt, die Welt aus den Augen der Kunden zu sehen und es schafft, darauf aufbauend maßgeschneiderte Angebote zu entwickeln, hat zukünftig eine Chance, im Wettbewerb zu bestehen.

Wir empfehlen deshalb, den Kunden von Anfang an in den Innovationsprozess einzubinden und ein tiefes Verständnis seiner Bedürfnisse und Probleme zu entwickeln. Um sich erfolgreich am Markt platzieren zu können, ist es darüber hinaus entscheidend, stets gut über die Zielmärkte und Wettbewerber informiert zu sein.

Hierfür stehen für sämtliche Phasen des Innovationsprozess bewährte Instrumente zur Verfügung. Für den Erfolg maßgeblich ist es allerdings, für jedes Innovationsprojekt stets den richtigen Methodenmix zu wählen.