Ausbildungsmarketing: Klein – aber fein

Bilder transportieren noch viel stärker als Texte Ihre Botschaft. Unabhängig davon, zu welchem Zeitpunkt Sie kommunizieren – vom ersten Kontakt mit den Jugendlichen bis zum Ausbildungsbeginn – und auch losgelöst von dem Kommunikationsweg sollten Sie einen einheitlichen Stil pflegen. Der Stil, mit dem Sie Ihr Unternehmen präsentieren, spiegelt Ihre Unternehmenspersönlichkeit: z. B. qualitätsorientiert, traditionsbewusst, regional verwurzelt, als Familienbetrieb, nachhaltig, innovativ mit modernster Technologie.

Das, was Sie ausmacht, sollte in Ihrer Kommunikation wiederzufinden sein. Doch wird das nur dann authentisch und überzeugend gelingen, wenn Ihre Attraktivität als Ausbildungsbetrieb im Betriebsalltag wiederzufinden ist. Die entwickelten Maßnahmen sollten also umgesetzt oder zumindest angestoßen sein. Wie bei jeder Werbung gilt auch hier: Ehrlich währt am längsten.

Für ein stimmiges Erscheinungsbild zu sorgen ist gar nicht so schwer. Wichtigste Regel: Verbiegen Sie sich nicht, bleiben Sie Sie selbst. Und nutzen Sie den Wiedererkennungseffekt: Logos, Farben und Bilder aus Ihrem Unternehmensauftritt auf Kundenmärkten sollten Sie verwenden, vielleicht in leicht abgewandelter Form. Ein bisschen Witz darf dabei sein, ein Schmunzeln bleibt oft gut im Gedächtnis haften. Hier kann es hilfreich sein, eine Werbe- oder Marketingagentur einzubinden.

Formulieren Sie eine angebotsorientierte Stellenanzeige

Die Stellenanzeige ist das Herzstück des Azubimarketings, denn sie ist quasi das verschriftlichte Angebot. Sie brauchen sie auf jeden Fall, egal, über welche Kanäle Sie die Jugendlichen ansprechen. Das Erscheinungsbild findet sich natürlich auch in der Stellenanzeige wieder.

Darum lohnt es sich, darauf ein paar Gedanken zu verschwenden. Hilfreich ist ein Vergleich mit Ihrer Werbung: Was stellen Sie dort in den Vordergrund? Viel zu oft findet man in Stellenanzeigen – nicht nur für die Ausbildung – vieles, was Bewerbende mitbringen sollen und wenig Spezifisches, was der Arbeitgeber ihnen anbietet. Leider dominieren häufig Floskeln und Allgemeinplätze. Überzeugender ist eine angebotsorientierte Stellenanzeige.

Das sollten Sie beachten:

• Entscheiden Sie sich für die Anrede „Du“ oder „Sie“, und halten Sie die gewählte Ansprache konsequent durch. Seien Sie sich bewusst, wie die eine oder andere Anrede auf Jugendliche wirkt und was zu Ihrem Unternehmen passt.
• Wecken Sie Neugier und die Lust, weiterzulesen. Überraschungseffekte, Wortspiele und Witz kommen gut an. So verbirgt sich hinter der Schlagzeile „ich könnte auch Pilot sein – Cockpit ist Cockpit“ ein Ausbildungsplatz zum Baggerfahrer (m/w/d).
• Informieren Sie möglichst umfassend. Denken Sie an Informationsdefizite und Erwartungen der Jugendlichen, berücksichtigen Sie auch Eltern und andere Influencer.
• Nutzen Sie Filme und Testimonials. Über Videos oder Statements von aktuellen Azubis gewinnen die Jugendlichen eine erste Vorstellung, ob ihnen die Aufgaben und Tätigkeiten in dem Beruf gefallen würden.
• Gehen Sie bei den Voraussetzungen von der Tätigkeit in diesem Beruf aus und berücksichtigen Sie, dass es sich um Lehrlinge handelt. Für einen Ausbildungsplatz als IT-Kauffrau/IT-Kaufmann sind Interesse an Computern und Software klare Voraussetzungen, umfassende IT-Kenntnisse können Sie jedoch sicher nicht erwarten.
• Stellen Sie sich als attraktiven Ausbildungsbetrieb vor. Dazu gehört beispielsweise, wie viele Auszubildenden bei Ihnen lernen und ob es für sie besondere Unterstützung gibt. Nennen Sie alle Ihre Besonderheiten und speziellen Angebote. Sehr oft erfahren Bewerberinnen und Bewerber erst im Vorstellungsgespräch davon, das kann zu spät sein.
• Die Ausbildungsvergütung und welche Karrierewege nach erfolgreichem Ausbildungsabschluss offen stehen, können die Entscheidung für einen Beruf beeinflussen. Sie müssen auch die Eltern überzeugen, dass die Jugendlichen eine richtige Wahl treffen.
• Informieren Sie über den Berufsschulunterricht. Welche Berufsschule zuständig ist und wie gut sie vom Wohnort zu erreichen ist, spielt eine Rolle für die Wahl des Ausbildungsplatzes. Übernimmt der Betrieb Fahrtkosten oder stellt den Auszubildenden gar ein Auto für die weite Fahrt zur Verfügung, ist das sehr attraktiv. Bezahlt das Unternehmen die Lehrmaterialien und eventuell anfallende Internatsgebühren, ist das für das Gesamtpaket ein entscheidender Gesichtspunkt.
• Kommunizieren Sie wertschätzend und klischeefrei. Achten Sie darauf, wertschätzend und zeitgemäß zu formulieren – es geht um Ihre künftigen Fachkräfte! Achten Sie auch darauf, klischeefrei zu formulieren und Bilder zu verwenden, die Frauen und Männer gleichermaßen ansprechen. Um möglichen eigenen Vorurteilen vorzubeugen, könnten Sie auch anonyme Bewerbungen akzeptieren. Das kann interessante Talente hervorbringen. Lesen Sie dazu das Praxisbeispiel von Bürkle & Schöck*.
• Nennen Sie weit oben das Ausbildungsjahr, für das Sie suchen. Wer vergisst, das Ausbildungsjahr anzupassen, braucht sich über ausbleibende Bewerbungen nicht wundern.
• Nehmen Sie die Jugendlichen „an die Hand“. Ihnen fehlt noch Erfahrung – und sie sind oft wenig selbständig. Teilen Sie mit, wie die Bewerbung zugeschickt werden soll und worauf die Jugendlichen besonders achten sollen. Welche Zeugnisse wollen Sie sehen, ist ein Motivationsschreiben erwünscht oder reicht Ihnen zunächst ein Lebenslauf?
• Schreiben Sie frühzeitig aus. Je früher Sie Ihre Stellen in den Ring werfen, desto eher bewerben sich die Leistungsstarken, die wirklich in diesen Beruf wollen. Kurz vor Beginn des Ausbildungsjahres bewerben sich bis dahin Unversorgte auch schon mal auf Berufe, die sie eigentlich nicht interessieren. Abbruch vorprogrammiert.
• Bestätigen Sie den Eingang. Selbstverständlich sollte es sein, den Eingang einer Bewerbung umgehend zu bestätigen und mitzuteilen, wann man sich wieder bei der Bewerberin oder dem Bewerber melden wird. Es ist kaum zu glauben, aber ein Drittel der Jugendlichen gibt an, auf Bewerbungen gar keine Antwort zu erhalten!
• Erläutern Sie das Auswahlverfahren, beispielsweise dass Sie zum Probearbeiten einladen. Zwischen Bewerbung und Ausbildungsbeginn vergehen oft viele Monate. Sagen Sie, wann Sie zu- oder absagen werden, damit sich die Jugendlichen und ihre Eltern darauf einstellen können, dass sie warten müssen.
• Nutzen Sie die Zeit zwischen Zusage und Ausbildungsbeginn. Bringen Sie sich immer wieder in Erinnerung, mit einem Geburtstagsgruß beispielsweise. Oder laden Sie zu Betriebsfeiern ein, fragen nach der Konfektionsgröße für die Arbeitskleidung, bieten Ferienjobs an … kurz: Versuchen Sie den künftigen Azubi schon jetzt an das Unternehmen zu binden. Mehr dazu in Leitfaden 2 ab Seite 19.

TIPP: Interessante Filme zu Ausbildungsberufen gibt es auf den Ausbildungsseiten der Verbände, beispielsweise e-Zubis – Ausbildung im Elektrohandwerk, Zeit zu starten – Ausbildung im Sanitär-, Heizung-, Klima-Handwerk, Back dir deine Zukunft – Ausbildung im Bäckerhandwerk oder im BerufeNet der Bundesagentur für Arbeit. Diese Videos können Sie auf Ihrer Karriereseiten so einbetten, so dass die Nutzer auf Ihrem Webangebot bleiben.