Die Arbeitgeberbotschaft formulieren
Wenn Sie die Ankerpunkte herausgearbeitet haben, können Sie an die Formulierung der Botschaft gehen. Diese Positionierung als Arbeitgeber sollte inspirierend sein und motivieren. Das gelingt besonders gut, wenn Sie auf den Sinn der Arbeit verweisen. Erinnern Sie sich daran, dass die meisten Arbeitnehmer eine für sich als sinnvoll erachtete Arbeit ausführen wollen.
Besonders knifflig ist die Unterscheidung zwischen Innen- und Außensicht. Denn natürlich haben die Entscheider im Unternehmen ein sehr differenziertes (SelbstBild des Unternehmens, das nicht zwingend mit dem Ergebnis der Analyse (Fremdbild) aus Schritt 1 übereinstimmt. Und natürlich haben die Entscheider auch genaue Vorstellungen darüber, wie sich das Unternehmen gegenüber den Kunden präsentieren soll. Die Arbeitgeberpositionierung muss dazu passen, aber sie darf keinesfalls Erwartungen wecken, die Sie als Arbeitgeber nicht einlösen können – das würde zu einem schwerwiegenden Vertrauensverlust führen, letztlich auch auf Kundenmärkten.
Es ist darum wichtig, sich immer wieder in Erinnerung zu rufen, wozu die Arbeitgebermarke dienen soll: den Beschäftigten und künftigen Bewerbern zu verdeutlichen,
- was Sie als Unternehmen von anderen unterscheidet – „Das sind wir.“ und
- was Sie als Arbeitgeber einzigartig macht – „Dafür stehen wir.“
So schaffen Sie die Möglichkeit einer engeren emotionalen Bindung, die einen Mitarbeiter bewegen könnte, die „Extrameile“ zu laufen, sich über das normale Maß für das Unternehmen einzusetzen. Davon profitieren Sie ganz erheblich. Zum Beispiel bei Dienstleistungen prägen Ihre Beschäftigten weit mehr das Unternehmensimage als Ihre Angebote.
Die Formulierung Ihrer Botschaft sollte griffig sein ohne Plattitüden und Floskeln. Jedes Wort sollte mit Bedacht gewählt werden und dort mit einer Bedeutung stehen. Sprüche wie „Kompetenz aus Leistung“ oder „Treffpunkt für Innovatoren“ sagen gar nichts aus. Es muss kein Slogan sein, wichtiger als Kürze ist Klarheit und Prägnanz. Ein Tipp ist, die Positionierung als „Wir-Botschaft“ zu formulieren. Sehr wichtig ist es, die Arbeitgeberpositionierung als Angebot an Beschäftigte zu verstehen, Anforderungen haben hier nichts zu suchen.
Mit den beiden ersten Schritten – Analyse und Arbeitgeberpositionierung – haben Sie 70 Prozent des Weges zur Arbeitgebermarke geschafft. Sie haben jetzt ein sehr viel differenzierteres, fundiertes Bild vom Unternehmen und wissen genau, was die für die Identifikation und für die Unterscheidbarkeit wichtigen Punkte sind. Sie haben sich als Arbeitgeber eindeutig positioniert, so dass Sie Ihren Beschäftigten und künftigen Bewerbern eine klare Orientierung geben.
Nun gilt es, konkrete Ziele zu benennen und Maßnahmen festzulegen. Anschließend sollten zunächst intern und dann extern das Fremdbild der Zielgruppen mit der gefundenen Arbeitgeberpositionierung so weit wie möglich in Einklang gebracht werden. Machen Sie sich auf den Weg, es sind nur noch 30 Prozent bis zu Ihrer Arbeitgebermarke!
