Employer Branding

Marken erzeugen Bilder im Kopf, ihr Nutzen ist unter Marketingexperten unbestritten: Sie stellen komplexe Zusammenhänge knapp und wiederkennbar dar. Übertragen auf eine Arbeitgebermarke (Employer Brand) heißt Marke: Die relevanten Zielgruppen haben ein möglichst einheitliches, aber unterscheidbares Bild vom Arbeitgeber.

Für Sie als Arbeitgeber heißt das: Ein potenzieller Bewerber glaubt, bei Ihnen die für ihn besseren Bedingungen anzutreffen – oder ein Mitarbeiter bleibt bei Ihnen, weil er für sich hier größere persönliche Entwicklungsmöglichkeiten sieht und sich im Unternehmen wohlfühlt.

Marken stehen für bestimmte, vorhersehbare Eigenschaften: Man weiß, was man bekommt, wenn man eine Coca Cola bestellt – egal ob in Recklinghausen, Shanghai oder Buenos Aires. Marken rufen Assoziationen hervor: Mercedes steht beispielsweise für Solidität und Hochwertigkeit, BMW für Sportlichkeit und Fahrspaß. Damit ist das Image, das Profil der Marke skizziert.

In diesen Beispielen sind die entscheidenden Eigenschaften von Marken beschrieben: Sie dienen der Differenzierung (Mercedes versus BMW) und der Orientierung (gleichbleibende Qualität der Coca Cola). Mit der Marke werden diese Eigenschaften sichtbar, oft reicht das Markenzeichen, um bei uns entsprechende Assoziationen hervorzurufen. Eine Arbeitgebermarke hat denselben Zweck: Die einzelnen Aspekte der Arbeitgeberattraktivität werden sichtbar und lassen sich systematisieren.

Die entscheidenden Merkmale der Arbeitgeberattraktivität liegen jedoch selten in „klassischen“ Maßnahmen wie der Übernahme von Kinderbetreuungskosten oder flexiblen Arbeitszeitmodellen. Denn diese – markentechnisch gesprochen – Merkmale der Arbeitgebermarke sind leicht zu kopieren. Das kann im Grunde jedes Unternehmen machen.