5. Schritt: Botschaft und Erscheinungsbild
Das, was Sie ausmacht, sollte in Ihrer Kommunikation wiederzufinden sein. Doch wird das nur dann authentisch und überzeugend gelingen, wenn Ihre Attraktivität als Ausbildungsbetrieb im Alltag auf dem Bauhof und der Baustelle wiederzufinden ist. Die entwickelten Maßnahmen sollten also umgesetzt oder zumindest angestoßen sein. Wie bei jeder Werbung gilt auch hier: Ehrlich währt am längsten.
Bevor Sie eine Kampagne zur Azubisuche starten, sollten Sie überprüfen, ob Ihr Erscheinungsbild und Ihr Auftreten zu dem passen, was Sie an Arbeitgeberattraktivität und Ausbildungsangebot „rüberbringen“ wollen.
Für ein stimmiges Erscheinungsbild zu sorgen ist gar nicht so schwer. Wichtigste Regel: Verbiegen Sie sich nicht, bleiben Sie Sie selbst. Ein bisschen Witz darf dabei sein, ein Schmunzeln bleibt oft gut im Gedächtnis haften. Hier kann es hilfreich sein, einen Profi (Werbe- oder Marketingagentur) einzubinden.
Die Botschaft
Damit ist das gemeint, was den Zielgruppen im Gedächtnis bleiben soll. Beim Azubimarketing sind die Jugendlichen und ihre Eltern die Zielgruppen, aber auch die Lehrer und sogar Ihre Auftraggeber/Bauherren.
Die Botschaft ist immer gleich, ganz unabhängig davon, zu welchem Zeitpunkt, vom ersten Kontakt mit den Jugendlichen bis zum Ausbildungsbeginn, Sie kommunizieren und auch losgelöst von dem Kommunikationsweg. Der Stil, mit dem Sie Ihr Bauunternehmen präsentieren, spiegelt Ihre Unternehmenspersönlichkeit: z. B. qualitätsorientiert, traditionsbewusst, regional verwurzelt, als Familienbetrieb, nachhaltig, innovativ mit modernster Technologie.
Ob Sie einen „Slogan“ benutzen sollten, hängt vor allem davon ab, ob Sie einen finden, der authentisch beschreibt, wer Sie sind und was Sie tun. Allgemeinplätze wie „ein modernes Unternehmen“, „ein eingeschworenes Team“, „die besten Lösungen für unsere Kunden“ sollten Sie vermeiden, denn das sagt doch jeder von sich. Manchmal eignen sich Wortspiele, der Firmenname oder ein besonderer Standort, um daraus einen einprägsamen Slogan zu entwickeln, der wirklich haften bleibt.
Das optische Erscheinungsbild
Haben Sie schon ein einheitliches Design für Ihre Werbung, dann sollten Sie das auch für Ihren Auftritt als Arbeitgeber nutzen: Ihr Logo, Ihre Firmenfarben sorgen für Wiedererkennungswert.
| TIPP: Sie können von Imagekampagnen Ihrer Kammer oder Ihres Verbandes profitieren. Oft dürfen Sie Bilder, Slogans und Grafiken nutzen oder sogar für Ihre Firma anpassen. Fragen Sie nach, was möglich ist und ob dabei Kosten anfallen. |
Etwas Augenmerk sollten Sie auf die Bilder lenken, wenn Sie auf der Firmenwebsite oder in Prospekten damit arbeiten. Sie wirken sehr viel glaubwürdiger, wenn Sie Menschen aus Ihrem Betrieb zeigen und keine Models. Gerade für diejenigen, die sich für eine Ausbildung bei Ihnen interessieren, ist es wertvoll zu sehen, wo und mit wem sie arbeiten würden. Auch Sie selber als Inhaber dürfen auf der Website erscheinen – Sie sind schließlich das Gesicht Ihres Bauunternehmens.
| TIPP: Lassen Sie sich von abgebildeten Mitarbeitern schriftlich bestätigen, dass sie mit der Veröffentlichung ihrer Bilder in Druckerzeugnissen und auf der Website einverstanden sind. Das gilt auch für Videos. |
Jugendliche nicht überfordern
Versetzen Sie sich in die Rolle eines Schülers, der ziemlich wenig Ahnung vom Betriebsalltag und erst recht nicht vom Alltag auf der Baustelle hat, gar nicht genau weiß, was man in Ihrem Beruf den ganzen Tag macht. Er oder sie kann vielleicht sagen „Mit Holz zu arbeiten macht mir Spaß“ oder „Ich finde es spannend, mit besonderen Maschinen zu arbeiten“. Aber wie aus Holz ein Sparren wird, welche Funktion er hat und eingebaut wird, oder wie die Abläufe auf der Baustelle sind – das weiß ein Schüler in der Regel nicht. Zudem sind manche Berufsbezeichnungen wenig erhellend und beschreiben die tatsächlich anfallenden Tätigkeiten nur ansatzweise. Wer kennt schon die genauen Unterschiede zwischen einem Straßen- und einem Gleisbauer, wenn er nicht in der Baubranche tätig ist? Vor allem in der frühen Phase der Berufsorientierung sollten Sie daher eher eine „Geschichte“ über Ihren Bauberuf erzählen, statt von dem zu reden, was man an Voraussetzungen und Fähigkeiten braucht. Das wird auch das Image der Bauberufe in der Öffentlichkeit verbessern können. Geschichten erzählen können Sie beispielsweise in einer Schule. Sie können aber auch auf Facebook eine Art Tagebuch schreiben oder Sie drehen einen kleinen Film darüber, den Sie auch auf Ihre Website stellen können. Das muss nicht aufwendig und teuer sein, hier zählt ein authentisches Bild mehr als Professionalität. Lassen Sie am besten Ihre Azubis zu Wort kommen. Ihr Ziel in dieser Phase sollte sein, Interesse zu wecken und aufrechtzuerhalten. Dabei können Sie auch auf Argumente verweisen, die zunächst gar nichts mit Ihrer Ausbildung zu tun haben. Zum Beispiel: Abiturienten entscheiden sich oft wegen der Kosten eines Studiums für eine Ausbildung. Sie könnten betonen, dass man mit einer Aufstiegsfortbildung nach der Ausbildung einen Abschluss gleichwertig zum Bachelor hat, aber vom ersten Tag an Geld verdient. In dieser frühen Phase sind Sie erfolgreich, wenn Sie jemand für ein Praktikum gewinnen.
Näher am Schulabschluss werden die Interessen der Jugendlichen konkreter, sie suchen nun gezielt einen Ausbildungsplatz. Nun wollen sie konkrete Informationen, über Verdienstmöglichkeiten, den Ablauf der Ausbildung und so weiter. Diese finden sie eher auf Ihrer Website als in Erzählungen. Mehr dazu finden Sie in Leitfaden 2.