Produktivitätsmanagement für industrielle Dienstleistungen stärken II

In der Konzeptionsphase werden die Eigenschaften der zu erbringenden Dienstleistung genau beschrieben, die Prozesse definiert und parallel der Einsatz von Ressourcen geplant. Darüber hinaus ist ein Marketingkonzept zu entwickeln. 

Modularer Aufbau des Dienstleistungsportfolios

Standardisierte Angebote sind zwar effizient, treffen aber vielleicht nicht den individuellen Bedarf Ihrer Kunden. Eine erfolgversprechende Lösung stellt die Modularisierung dar. Auf der Basis einer Vielzahl von eindeutig beschriebenen standardisierten Teilleistungen können für jeden einzelnen Kunden "Leistungsbündel" flexibel kombiniert werden (Abbildung 3).

Kundenindividualität spielt für die erfolgreichsten Anbieter produktbegleitender Dienstleistungen eine untergeordnete Rolle. Wichtiger ist ein breiter angelegtes Angebotsportfolio, das modular aufgebaut und dadurch auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten werden kann (Honné 2014: 58).

Für den Kunden ist es häufig schwierig, sich ein Bild über Umfang und Qualität der angebotenen Dienstleistung zu machen. Beschreiben Sie deshalb möglichst vollständig den Zweck des Dienstleistungsmoduls und die aus Kundensicht erforderlichen Leistungsbestandteile. Zeigen Sie auch die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Leistungsbestandteilen auf und wo eine Kundeneinbindung erforderlich ist. Diese Beschreibung dient dazu, allen Beteiligten im Unternehmen – auch den möglicherweise eingesetzten Beratern und potenziellen Testkunden – eine einheitliche Grundlage zu bieten, die nach und nach weiterentwickelt werden kann. Versehen Sie die Beschreibung mit einer Identifikationsnummer und einer eindeutigen Bezeichnung. Dies vereinfacht die Kommunikation unter den Beteiligten – internen wie externen – und ist grundlegend für alle weiteren Managementprozessstufen (Controlling, Marketing, Entwicklung). Zusammengefasst werden alle Dienstleistungsangebote in einem "Servicekatalog".

Der Servicekatalog bildet das Herzstück des Dienstleistungsmanagements. Er sollte umfassende Informationen enthalten, die je nach Anwendung (extern zur Veröffentlichung auf der Homepage oder intern als Arbeitsgrundlage für Vertriebsmitarbeiter) ausund eingeblendet werden können. Das sind zum Beispiel:

Ident-Nr.

• Definition der Dienstleistung 
• Nutzen der Dienstleistung für den Kunden 
• Voraussetzungen für die Leistungserbringung (z. B. andere Dienstleistung) 
• Vertragliche und administrative Bedingungen
• Leistungserbringer (z. B. Serviceabteilung, Unterauftragnehmer) 
• Preise/Preiskategorien, Rabatte — Bestellwege (z. B. nur Telefon, online) 
• Kontaktdaten 
• Verantwortlichkeiten (intern) 
• Nutzen der Dienstleistung für das anbietende Unternehmen (interne Information)
• ... 

Prozessbeschreibung
Standardisierte Prozesse sorgen für Transparenz. Sie zeigen die Arbeitsabläufe, zum Beispiel vom Kundenauftrag über die Leistungserbringung bis zur Rechnungstellung. Sie bilden Schnittstellen (intern zu Organisationseinheiten im eigenen Unternehmen und extern zum Kunden) ab und enthalten Informationen über Verantwortlichkeiten. Prozesse sind die Grundlage zum Einsatz von sogenannten Schlüsselindikatoren, wichtigen Kennzahlen zur Steuerung der Effizienz.

Zur Visualisierung von Prozessen existiert eine Reihe von Werkzeugen, die – je nach Komplexität der Abläufe – sowohl auf einer Metaplanwand als auch softwaregestützt eingesetzt werden können. Eine Darstellung, die Kundenkontaktintensitäten und damit Ansatzpunkte für die Qualitätsverbesserung bietet, ist etwa das Service-Blueprinting-Verfahren.

Ressourcenplanung

In dieser Phase fragen Sie zu jedem Prozessschritt, welche Betriebsmittel, also Hardware, Software, Verbrauchsmaterialien etc. anfallen. Schreiben Sie in einer Matrix auf, in welchen Prozessschritten welche Sachmittel gebraucht werden.

Im Vergleich schwieriger ist die Bestimmung der jeweils benötigten personellen Fähigkeiten und Fertigkeiten, der sogenannten Mitarbeiterkompetenz. Es hat sich als günstig erwiesen, an dieser Stelle noch keine personellen oder organisatorischen Festlegungen zu treffen, sondern zu jedem Leistungsschritt "Rollen" zu definieren. Damit wird deutlich, welches Qualifikationsprofil an welcher Stelle notwendig ist. Durch den Abgleich der im Unternehmen vorhandenen Profile können Sie später entsprechendes Personal auswählen, soweit erforderlich qualifizieren oder neue Mitarbeiter mit entsprechender Qualifikation rekrutieren.

Marketingkonzept

Das Marketingkonzept sorgt dafür, dass die Dienstleistungsangebote effektiv nach außen kommuniziert werden. In der Regel sollte das Marketing eine übergeordnete Unternehmensfunktion sein, die die strategische Positionierung und die Leistungen des Unternehmens in den bearbeiteten Zielmärkten vorgibt. Die neuen Dienstleistungsangebote sollten in diesen Rahmen eingeordnet werden, um dann Marketingmaßnahmen für die infrage kommenden Zielkunden und für die neuen Angebote zu spezifizieren. In einem sogenannten Marketingmix werden alle Instrumente festgelegt, die zur Unterstützung des Absatzes notwendig sind.

Die vier "P" des Konsumgütermarketings sind auch hier als strukturierende Elemente hilfreich:
Es konnte statistisch nachgewiesen werden, dass Unternehmen, die über ein Vermarktungskonzept für ihre Serviceleistungen verfügen, im Schnitt höhere Umsatzund Gewinnanteile mit ihren Dienstleistungen erwirtschaften als Unternehmen ohne Vermarktungskonzept. (Klimmer 2010: 23)

Product (Produktpolitik)

Im Mittelpunkt steht die Frage: Wie kann einem potenziellen Kunden vermittelt werden, dass ihm durch die Inanspruchnahme unserer Dienstleistung Nutzen entsteht? Bei der Darstellung der Leistung sollte daher immer betont werden, welches Kundenproblem gelöst wird. Der Fokus des Leistungsversprechens sollte immer auf die Kundenperspektive (Arbeit abnehmen, Zeit, Kosten Nerven sparen) gerichtet sein. Wichtig ist also nicht das Leistungsversprechen "Wartung", sondern die Vermeidung von Maschinenausfallzeiten.

Nutzen industrieller Dienstleistung aus Nachfragersicht (Klimmer 2010: 11):

• Kostensenkung 
• Flexibilitätssteigerung 
• Kapazitätssteigerung 
• Risikoreduktion 
• Qualitätssteigerung 

Price (Preisgestaltung)

Eine grobe Preisvorstellung sollte zu Beginn der Planungen zu den produktbegleitenden Dienstleistungen bereits stattfinden. Nun ist es aber auch Zeit für die konkreten Überlegungen zur Preisgestaltung. Für viele Unternehmen ist das ein neues Feld, weil Dienstleistungen oft als ein Zusatz zum Produktverkauf betrachtet wurden. Das ist ein Fehler. Eine gute Dienstleistung hat ihren Preis und kann mit einer vernünftigen Preisgestaltung auch am besten erbracht werden. Neben der reinen Kostenorientierung sollten Sie eine an der Zahlungsbereitschaft der (potenziellen) Kunden ausgerichtete, nachfrageorientierte Preiskalkulation in Erwägung ziehen. Sehen Sie bei der Preisgestaltung eine bestimmte Variabilität vor (Rabatte, Boni), damit Sie sich auch hier flexibel auf den Kunden einstellen können.

Place (Distributionspolitik)

Hier wird geklärt, wie das Produkt an den Kunden gelangt. Sie bestimmen die Absatzwege (direkter/ indirekter Vertrieb) und wo der Vertrieb organisatorisch verankert werden soll.

Promotion (Kommunikationspolitik)

Durch Ihre Kommunikationspolitik können Sie steuern, wie Ihr Unternehmen von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Sie ist das Herzstück Ihres Marketings. Ziele der Unternehmenskommunikation können Bekanntheit und Wiedererkennungswert eines Produkts/einer Dienstleistung oder das Image einer Marke sein, aber auch Umsatzoder Marktanteilssteigerungen können definierte Ziele der Kommunikationspolitik eines Unternehmens sein.

Nicht zu vernachlässigen ist die Kommunikation neuer Angebote "nach innen", das interne Marketing. Die Rolle eines vollständigen Servicekatalogs wurde in diesem Zusammenhang schon angesprochen. Konfrontieren Sie Ihre Mitarbeiter nicht erst mit der Fertigstellung des Katalogs, sondern machen Sie alle Vertriebsund Servicemitarbeiter frühzeitig und detailliert mit den neuen Leistungsangeboten vertraut. Vereinbaren Sie gemeinsam, wie und mit welchen Instrumenten geworben werden soll.

"Wir arbeiten mit standardisierten Textbausteinen für produktbegleitende Dienstleistungen, die in Angebote und Verträge übernommen werden können. Die einheitlichen Beschreibungen machen die Kommunikation intern und extern viel einfacher. [...]

Bisher gab es keine standardisierten Bausteine, sondern es herrschte viel Individualität zwischen Vertriebsmitarbeiter und Kunde vor. Während der eine Vertriebler die Dienstleistung sofort mit angeboten hat, setzte der andere Vertriebler auf Nachverhandlungen. Inzwischen haben wir feste Textbausteine und eine einheitliche Vorgehensweise etabliert. Die ersten Erfolge haben sich schon eingestellt." 
Dirk Molthan,
Geschäftsführer der Lambrecht meteo GmbH, Göttingen

Welche Kommunikationswege zum Kunden bieten sich an? An erster Stelle ist hier zweifellos die individuelle und persönliche Ansprache von bewährten Bestandskunden zu nennen. Bei ihnen ist man bekannt und hat ein gutes Image. Deshalb kann es hier besonders leicht sein, mit neuen Angeboten zu landen. Der mündlichen Erläuterung durch den Vertriebs- bzw. Servicemitarbeiter sollte zeitnah ein schriftliches Angebot bzw. ein Vertragsmuster folgen können. Weitere wichtige Kommunikationsmedien sind:

• Unternehmens-Homepage 
• Social Media 
• Kunden-Brief 
• Mailings und Telefonaktionen 
• Kundentage (s. Praxisbeispiel ZINS-Ziegler, S. 21 )