Strategisches Personalmarketing für mittelständische Unternehmen

Der fünfte Schritt schaut nicht mehr auf Stellen, Stellenbündel und Bewerbergruppen, sondern nimmt die ausgewählten Zielgruppen näher unter die Lupe. Das erfolgt in drei aufeinander aufbauenden Teilschritten:

a) Attraktivitätskriterien auswählen

Im Zentrum steht zunächst die Frage: Aufgrund welcher Merkmale entscheidet sich ein (potenzieller) Mitarbeiter für eine Beschäftigung in Ihrem Unternehmen? Sie beginnen mit einer der im vierten Schritt ausgewählten Zielgruppe. Um auch bei diesem Schritt fokussiert zu bleiben, werden pro Zielgruppe nicht mehr als zehn Kriterien gesammelt. Verzichten Sie an dieser Stelle auf das Kriterium „Gehalt“. Es hat einen anderen Charakter als die übrigen Attraktivitätskriterien und kann die Betrachtung verzerren. Wie bereits eingangs betont, sollten spätestens ab diesem Zeitpunkt ein Mitglied des Betriebsrats und/oder einzelne Beschäftigte aus Ihren Zielgruppen zu Wort kommen. Am einfachsten gelingt dies, wenn die genannten Personen am Workshop teilnehmen. Darüber hinaus können Sie Ihr Selbstbild auch durch die Befragung weiterer Beschäftigter, Bewerber oder ehemaliger Mitarbeiter ergänzen. Nutzen Sie dafür einfach das hier beschriebene Verfahren.

b) Attraktivitätskriterien gewichten

Haben Sie sich im Teilnehmerkreis auf maximal zehn Kriterien geeinigt, die Sie für ausschlaggebend halten, dass sich ein (potenzieller) Mitarbeiter aus der Zielgruppe für Ihr Unternehmen entscheidet, müssen Sie diese gewichten – und zwar immer aus der Sicht des Kunden, also des (potenziellen) Beschäftigten. Dafür tragen Sie in der Spalte „Gewichtung“ Werte ein, die in der Summe 100 Prozent ergeben müssen. Gehen Sie dabei immer in Fünfer-Schritten vor. Wichtige Attraktivitätsmerkmale liegen in der Regel bei 20 bis 25 Prozent, weniger wichtige bei fünf Prozent.

c) Attraktivitätskriterien im Wettbewerbsvergleich bewerten

Als Nächstes wird bewertet, wie gut Ihr Unternehmen hinsichtlich der ausgewählten und gewichteten Kriterien im Wettbewerbsvergleich aufgestellt ist. Dafür wählen Sie zunächst bis zu vier Wettbewerber aus, mit denen Sie um Mitarbeiter der jeweiligen Zielgruppe konkurrieren. Es empfiehlt sich ein Mix aus dem stärksten regionalen und einem überregionalen Konkurrenten derselben sowie einem Wettbewerber aus einer anderen Branche. Dieser Mix ist wichtig, um die Perspektive der Zielgruppe einzufangen. Anschließend erfolgt die eigentliche Bewertung pro Kriterium.

Fällt es Ihnen bei der Workshopvorbereitung schwer, diesen Schritt gedanklich durchzuführen, sollten Sie im Vorfeld recherchieren, wie die ausgewählten Wettbewerber hinsichtlich der ausgewählten Kriterien aufgestellt sind. Neben einer Internetrecherche auf den Firmenhomepages oder speziellen Portalen wie www.kununu.de empfiehlt sich die Befragung sog. Grenzgänger, also von Beschäftigten, die aufgrund ihrer Position (z. B. Einkauf, ggf. Vertrieb) oder ihrer Berufsbiografie gute Kenntnisse über Ihre Konkurrenten haben.

Tool: Beurteilung der Arbeitgeberattraktivität

Hier beantworten Sie zunächst die Frage: Aufgrund welcher Kriterien entscheidet sich ein (potenzieller) Mitarbeiter für eine Beschäftigung in Ihrem Unternehmen? Sammeln Sie nicht mehr als zehn Kriterien und tragen diese in beliebiger Reihenfolge ein. Anschließend vergeben Sie in der Spalte Gewichtung Werte zwischen 5 und 30, die in der Summe 100 ergeben müssen. Schließlich wählen Sie bis zu vier Konkurrenten aus und vergleichen Ihre eigene Positionierung mit Ihrer Arbeitsmarktkonkurrenz. Die Übersicht des Tools kann dem entsprechenden pdf-Dokument des Leitfadens entnommen werden (S. 22).

Die Erhebung der Arbeitgeberattraktivität anhand des dargestellten Messprozesses führt direkt in eine kompakte Auswertung: das Attraktivitätscockpit. Auf der horizontalen Achse wird die Wichtigkeit der Attraktivitätskriterien entsprechend der ermittelten Gewichtung aufgetragen, auf der vertikalen das Maß der Unter- bzw. Überlegenheit zum Wettbewerb.

Daraus resultieren vier Felder, die für die anschließende Erarbeitung von Positionierungsmaßnahmen verwendet werden.

Im Feld 1 „Attraktivität prüfen/senken“ liegen Kostenpotenziale. Hier ist das Unternehmen gut aufgestellt, den (potenziellen) Beschäftigten sind diese Aspekte jedoch nicht sehr wichtig. Die entsprechenden Kosten sind also nicht effektiv eingesetzt.

Im Feld 2 „Attraktivität halten/ausbauen“ liegen echte Stärken, also solche Merkmale, hinsichtlich derer das Unternehmen überdurchschnittlich gut aufgestellt ist und die vom Markt abgefragt werden. Die einzige Devise kann hier lauten: den Abstand zur Konkurrenz ausbauen. Dies ist ein Fixpunkt für ihr strategisches Personalmarketing.

Im Feld 3 „Attraktivität verbessern“ sind solche Merkmale verortet, die (potenziellen) Beschäftigten zwar wichtig sind, hinsichtlich derer das Unternehmen aber im Wettbewerbsvergleich schlecht aufgestellt ist. Hier lautet die Devise: Aufholen!

Kriterien, die im Feld 4 „Attraktivität ggf. leicht steigern“ verortet sind, sind unwichtig. Das Unternehmen hat keine Wettbewerbsvorteile, der Arbeitsmarkt fragt diese Aspekte aber nur begrenzt nach. Dieses Feld kann vernachlässigt werden. Allenfalls liegen hier geringe Kostenpotenziale.

Verorten Sie als letzten Teilschritt das Gehalt innerhalb des Attraktivitätscockpits. Es läuft sozusagen außerhalb der Wertung, markieren Sie es daher am besten in einer anderen Farbe.

Haben Sie den Schritt fünf für eine Zielgruppe abgeschlossen, wiederholen Sie diese Schritte für alle Zielgruppen, die Sie im vierten Schritt ausgewählt haben.

Tool: Attraktivitätscockpit

Aus dem Attraktivitätscockpit können Sie unmittelbar Maßnahmen ableiten, die für eine bessere Positionierung auf dem Arbeitsmarkt, d.h. für ein strategisches Personalmarketing, entscheidend sind. Die Wichtigkeit der Attraktivitätskriterien ist auf der horizontalen Achse abgebildet, die Verortung im Wettbewerbsvergleich auf der vertikalen. Sie können jedes einzelne Kriterium mithilfe der Daten aus dem vorangegangenen Formularblatt unmittelbar im zweidimensionalen Raum verorten. Die Übersicht des Tools kann dem entsprechenden pdf-Dokument des Leitfadens entnommen werden (S. 24).