Managementletter 1/2018

Prof. Dr. Frank T. Piller ist Professor für Management und Inhaber des Lehrstuhls für Technologieund Innovationsmanagement an der RWTH Aachen University. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Themenfeldern systematische Geschäftsmodellinnovation, Open Innovation, Mass Customization und kundenzentrierte Wertschöpfung. LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/frankpillerwww.linkedin.com/in/frankpiller

Christian Gülpen ist Bereichsleiter für Digitalisierung und Industrie 4.0 am Lehrstuhl für Technologieund Innovationsmanagement an der RWTH Aachen University. Sein besonderes Interesse gilt der praxisnahen Entwicklung von Strategien und Geschäftsmodellen für die Digitale Transformation der Wirtschaft und die Industrie der Zukunft. LinkedIn: www.linkedin.com/in/christianguelpen

Die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle wird häufig immer noch als wundergleicher Prozess gesehen, bei dem eine magische – oder zumindest doch spontane – Eingebung den Weg zu einem genialen neuen Produkt oder Service weist, mit dem sich dann sehr schnell sehr viel Geld verdienen lässt. In einem minimalen Prozentsatz aller Fälle mag das zutreffen.

Bei den allermeisten Unternehmen – und damit wahrscheinlich auch in dem Ihren – lautet die „magische Formel“ zum neuen Geschäftsmodell hingegen: Fokussierte, iterative Entwicklungsarbeit, mit dem Kundennutzen und den eigenen Fähigkeiten im Blick, auf Basis eines systematischen Ansatzes, mit bewährten Methoden – und dem unternehmerischen Mut, auch einmal neue Dinge zu wagen, wenn der finanzielle Nutzen im Voraus nicht sicher bewertbar ist.

Die Bereitschaft, ein (vertretbares) Investitionsrisiko einzugehen, um ein neues, sorgfältig entwickeltes Geschäftsmodell am Markt zu testen, unterscheidet den innovativen Unternehmer vom Bewahrer.

Für den ersten Teil, die systematische Entwicklungsarbeit, gibt es inzwischen sehr bewährte Methoden und Werkzeuge aus der Geschäftsmodellund Innovationsmanagementforschung.

Diese können, gegebenenfalls mit fachkundiger Unterstützung ausgewählt und angewendet, die Suche nach einem neuen Geschäftsmodell erheblich erleichtern – und ersetzen Zufall oder Glück durch Systematik und steuerbaren Prozess. Entscheidend ist dabei, für die jeweilige individuelle Situation den richtigen Methoden-Mix zu finden und das Vorgehen entsprechend zu planen. Wird dieser wichtige Punkt vernachlässigt, führt die Auswahl ungeeigneter Methoden – oder deren unkundige Anwendung – schnell zu Misserfolg und Frustration.

Neben dem richtigen Handwerkszeug kommt es zweitens darauf an, das neue Geschäftsmodell von vornherein so zu denken, dass es möglichst optimal zu demjenigen passt, auf den es am Ende ankommt: den Kunden.

Hier beobachten wir immer wieder das Scheitern engagierter Unternehmen, die zwar viel Aufwand und Leidenschaft in die Entwicklung der eigenen Zukunft gesteckt, ihre Kunden und deren Zukunft dabei aber nur sehr nebensächlich betrachtet haben. Auch für diesen Aspekt gibt es bewährte Methoden, die allerdings in den meisten Unternehmen nicht bekannt sind oder nicht angewendet werden. Das alte Sprichwort „Der Wurm muss dem Fisch schmecken“ erfährt hier vielleicht seine passendste Anwendung.

Drittens geht es um das richtige Mindset.

Um zu wirklich neuen Geschäftsmodellen zu kommen, muss man in aller Regel das gewohnte Marktumfeld verlassen. Dies geht mit Unsicherheit einher, die häufig zu einer erheblichen Investitionsbarriere führt. Unter Unsicherheit entscheidet kein Manager gerne. Aber: Dort, wo Geschäftsmodelle bereits wohlerprobt und „sicher“ profitabel sind, sind sie gleichzeitig – nicht neu. Es gibt bereits etablierte Spieler, die den Markt beherrschen oder doch zumindest einen erheblichen Zeitund Kompetenzvorteil haben („Red Oceans“). Märkte, die (zumindest für das eigene Unternehmen) neu sind, bieten hingegen neue Chancen. Die Bereitschaft, ein (vertretbares) Investitionsrisiko einzugehen, um ein neues, sorgfältig entwickeltes Geschäftsmodell am Markt zu testen, unterscheidet dabei schon immer den innovativen Unternehmer vom Bewahrer. Erfolgreiche Geschäftsmodellinnovation bedeutet also weder, auf glücklichen Zufall oder Eingebung zu warten, noch, in planlosen Aktionismus zu verfallen. „Einfach mal machen“ ist ein in diesem Zusammenhang gerne gegebener – und sehr wertvoller(!) – Rat. Aber: Vor diesem „Machen“ sollte eine seriöse Auseinandersetzung mit den Grundlagen systematischer Geschäftsmodellinnovation stehen. Dann steht, auch und gerade dem Mittelstand, der Weg zu genialen neuen Angeboten und entsprechendem Erfolg offen.